艾媒咨询日前发布的《2023—2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》（以下简称《报告》）显示，2010—2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。艾媒咨询分析师认为，休闲食品市场未来竞争更加激烈，创新型产品将替代守旧型产品。

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逐步淘汰部分守旧型产品

数据显示，2021年中国社会消费品零售额出现明显回升，达到44.1万亿元；2022年中国社会消费品零售额维持在44.0万亿元，同比下降0.2%。艾媒咨询分析师认为，随着经济恢复向好，中国居民可支配收入逐年上涨，有利于中国社会消费品销售额稳步提高。

《报告》显示，2010—2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。艾媒咨询分析师认为，随着中国居民可支配收入逐年上涨，消费者对创新型、品质较高的休闲食品需求提升，逐步淘汰部分守旧型产品。

在行业趋势方面，新锐品牌不断涌现，消费者关注产品健康信息意识逐渐普及。《报告》指出，近年来休闲食品行业浮现了一大批新锐品牌。进入第三消费时代后，中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现，这为新的休闲食品品牌或品类孵化提供了发展空间。数据显示，仅有1.9%的中国消费者从来不看产品配料表。随着消费者消费水平的提升和营养知识的丰富，人们开始有意识地关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。

消费者倾向高频多次购买

《报告》分析了中国休闲食品消费者画像。数据显示，67.7%中国休闲食品消费者为女性，32.2%的消费者为男性；近八成的消费者年龄集中在22—24岁；各线级城市消费者比例较平均，分别有24.7%、26.8%、21.9%和26.6%的消费者位于一线城市、新一线城市、二线城市和三线及以下线级城市。

通过中国休闲食品消费者消费金额调研分析显示，近七成的消费者月收入集中在5000—15000元，分别有19.3%、43.5%、27.2%的消费者月收入分别处于5000元及以下、5001—10000元、10001—15000元。

《报告》指出，中国休闲食品消费者单次购买休闲食品的金额集中在10—100元（92.6%），单次购买金额在10元以内、10—30元、30—50元、50—70元、70—100元、100元以上的消费者比例分布分别为1.3%、20.8%、36.4%、20.4%、13.7％和7.4%。

艾媒咨询分析师认为，休闲食品单次消费金额通常不高，消费者倾向高频多次购买，“囤货”意愿不强，商家在主推产品和套餐规格设计、组合搭配时可予以参考。

数据显示，中国休闲食品消费者消费场景通常为休闲聚会、旅游等活动时（69.1%）和打游戏、追剧等休闲时（68.8%），其次为办公或学习时（59.6%）和替代早、中、晚餐（47.7%）。

艾媒咨询分析师认为，休闲食品消费者消费场景多样化，在不同场景下对于产品的种类、规格及包装等存在不同的需求，商家在产品设计时可以代入实际消费场景，有针对性地设计和创新。未来，随着居民可支配收入的增加以及消费需求逐渐多元化，休闲食品产业市场规模将进一步扩大，市场竞争将持续加剧。

稳固渠道实现产品销售增长

《报告》梳理卫龙、三只松鼠、良品铺子、轩妈的发展历程发现，不同休闲食品销售的主要渠道并不一致，主要分为线上渠道与线下渠道。不同的休闲食品企业在产品定位上也不一致，部分企业以单一休闲食品为主，而部分企业则以综合休闲食品为主。

数据显示，2019—2022年，卫龙线上渠道营收占比不断上升，2021年起线上收入占比高于10%；线下渠道营收稳定，增速较慢。截至2022年6月30日，卫龙覆盖超过73.5万个零售终端，与超过1830家线下经销商合作。艾媒咨询分析师认为，卫龙着力发展布局的线下渠道，已经具备一定规模和覆盖能力，开拓线上销售渠道更多是作为市场补充。

2021年10月，三只松鼠创始人章燎原提出要通过“聚焦坚果，聚焦分销”实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标，布局以KA、连锁便利店、礼品店为核心的线下分销，以标准化陈列及商品重塑为手段，提高终端货架效率。数据显示，2020年起，三只松鼠线下收入占比呈现上升趋势。2022年，分销渠道收入占线下渠道的61%，可见，三只松鼠的新分销模式已见成效。

2019—2022年良品铺子肉类零食销量高，糖果糕点类紧随其后。自2019年开始，良品铺子聚焦高端零食，明确针对儿童、健身人群、上班族等人群的细分场景需求，分别推出了儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐等多类产品。2012年，良品铺子成立电商公司，将业务拓展到线上线下全覆盖。

轩妈食品作为新兴的网红品牌之一，营销策略主要围绕线上开展。轩妈起初在微信平台积累口碑，之后通过社交平台和电商平台等聚合引流，被更多的消费者认识。轩妈为了吸引年轻消费者，以年轻人喜爱的“萌文化”为核心，打造了二次元形象的IP小酥酥。为了稳固老顾客和拓展新客户，轩妈食品不断尝试新手段来提升知名度，比如利用节日与蛋黄酥进行捆绑，强化顾客对品牌的认知。

《报告》显示，休闲食品网红品牌应重视对消费者品牌认知的教育。数据显示，73.1%的消费者对网红休闲食品持非常感兴趣的态度，25.1%的消费者愿意尝试，网红休闲食品的最大问题是产品质量不放心（49.2%），其次则是产品价格偏高（49.0%）和定价不清晰（39.4%）。

艾媒咨询分析师认为，网红品牌更应考虑的问题是如何让消费者信任产品的高价格源于产品制作的高成本，以及品牌对产品质量的用心把控，促成消费者从尝鲜式购买向品牌忠实客户的转变。(记者 朱美乔)